| 日期：2018-11-01 | |
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国内首次以“文化IP”为主题的2018中国文化IP及创新设计展在北京成功举办，在9月21日同期举行的中国文化IP高峰论坛上，中国文化产业发展集团的总经理陈彦女士代表主办方发表了主题演讲，在其演讲中首次发布了“文化IP”的概念和定义，还阐述了文化IP的三大特征；首次推出文化IP产业生态链地图，同时还谈到了对文化IP产业发展的五方面趋势的看法，可谓干货满满，也相信这样的定义和梳理也将会为产业发展产生积极影响。以下为其演讲实录。
▲ 中国IP展策展人之一， 中国文化产业发展集团董事、总经理 陈彦 大家好。创办中国文化IP及创新设计展（简称中国IP展）之初，和中国版权协会阎晓宏理事长在讨论这个展览定位时，我们就明确下来，希望中国文化IP展不仅是一个简单的展览，更希望能够对行业现象有深度观察，能够引领行业发展，所以在组织展览的同时，我们还组织了专门的行业研究团队对整个产业发展的动态和变革做了一系列研究，今天在展览的正式开幕之际把我们的研究成果跟大家做一个分享。 01 我们所说的文化IP是什么 第一届中国IP展，我们希望重新定义IP。IP这个概念在市场中相对混沌，我们在展览前面加了一个“文化IP”，那么我们所说的文化IP到底是什么呢？ IP现有的定义是知识产权（intellectual property），包括发明专利、商标、工业的外观设计等方面组成的工业产权，也包括自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑和摄影等方面的作品版权。 今天在市场中经常被提及的IP更多是集中在文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑等领域的产品化、市场化，在当代语境下，IP的概念被泛化应用了。 因此我们需要给这一类有着特定所指的“IP”一个更恰当的命名，在这里我们把这一类IP称为“文化IP”。文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。 文化IP有两个核心，首先它有很好的内容，其次是有追随者，有流量有粉丝，可以被市场化、商业化。这两方面相得益彰，构成了文化IP的核心。
那到底文化IP有什么样的特征？我们在整理和观察文化IP的过程中发现，文化IP特别有人格化的特质，外在有非常高的辨识度；又有性格，好玩有趣，个性鲜明；还很有内涵，有观点，有态度，有价值观。其中，文化IP最能持久的能力是他的内核，也就是价值观。
下面我们基于这三大特质一一分析： ① 高辨识度 中国传统文化里最著名的角色孙悟空是超级文化IP，在戏曲、戏剧、动漫、影视的不同演绎中不断被强化，成为一个非常重要的文化符号。孙悟空的形象一出现，大家不需要解释，从两三岁的孩子到几十岁的老人都知道，有非常高的辨识度。
另外，本届中国文化IP展的参展商泡泡马特的IP时尚玩具——MOLLY，大眼睛翘嘴巴，在传播中让人印象非常深刻。她畅游世界，成为玩具中的网红级的形象。 除了高辨识度的形象以外，我想强调声音的高辨识度也会带来相同的效应，我们知道喜马拉雅、蜻蜓FM里也有有很多音频IP；另外，比如凯叔讲故事，特别是他极具辨识度的声音演绎的西游记版本，已成为很多家庭中“标配”故事内容，其本人也成为一个个人IP。高辨识度不仅仅是外在的形象，声音也包括在其中。
②“好玩有趣，个性鲜明” 故宫是一个大IP，这两年故宫将过去高高在上的皇家气派，传统文化博大精深的底蕴形象和现代的新消费、新的审美趣味、新的生活情趣结合了起来，比如对“朕”这个字的演绎——“朕就是这样的汉子”，让不同年龄段的人都能接收到它的有趣，形成了一个有趣的盟反差和新鲜的幽默感，这是一个文化IP很有魅力的部分。故宫现在衍生品相关的年收入已经超过了10亿，是非常了不起的成就，也说明民众对文化消费的需求是非常旺盛的。
说到好玩有趣个性鲜明，我们这次的参展商吾皇万睡，以样子可爱、性格鲜明的猫——吾皇为主角，有一整套相关关系的形象塑造，比如主人、同为宠物的巴扎黑有趣的故事，使得其形象有趣，个性突出，已坐拥几千万量级的粉丝。 接下来我们看一个现象级的动漫影片《冰雪奇缘》，票房收入当年就创了记录，达到了12.75亿美金，它的成功有一个非常重要的因素，那就是两位主人公的个性设定非常鲜明，小公主安娜无畏无惧，非常开朗、体贴。她的姐姐艾尔莎优雅智慧，沉稳内敛，也非常坚毅。这样使相关衍生品变得非常有代入感、有影响力，现在每年衍生品的收入也超过10亿美金。这就是个性鲜明的力量。 ③“有态度观点，有价值观” 大家都知道《木兰辞》是南北朝时期的中国古代文学精品，在今天不断被拍摄成影片、电视剧，不断被传颂，迪斯尼也把这个故事做成动画影片，今年会上线真人版的大电影。为什么这样一个非常具有中国特色的故事能够吸引全世界的兴趣呢？我想背后是木兰辞中间所蕴含的价值观，是她所代表的家国情怀。代父从军、保家卫国，勇敢无畏、智慧豁达这样一些有着普世意义的价值观，这样的价值观就能够穿越历史的长河、穿越民族的界限，不仅是中国的文化IP，还是世界的文化IP。文化IP的第三个特征“有态度有观点、有价值观”是最关键，也是最重要的。 02 文化IP产业生态链
刚刚各位演讲嘉宾都说IP是多领域的融合发展，今天我们就IP产业生态链也做了梳理。 从内容流转方面，我们可以看到首先IP有内容层，内容层创造的是很重要的一部分内容，除了文学以外，漫画、表情包、综艺节目体育赛事等都会产生创作。 第二是变现层，通过电影、电视剧、游戏、网剧、动画等方式变现。 第三层是延伸层，范围更大，包括主题公园、衍生品、主题展等。
在内容流转过程中有一个部分非常重要，关系着一个产业能否形成，也就是它的支撑层，支撑层够不够专业、精细，非常关键。支撑层包括版权价值的挖掘服务，版权确权和维权服务，也包括设计制作服务，授权交易服务、供应链管理服务等，构成了文化IP产业的整个生态。 我也非常赞同刚刚几位嘉宾的意见，生态之间的融合发展正在成为一种重要的趋势。知道我们在用什么方式和谁融合就显得非常的重要了，希望这张文化IP产业生态链的地图能够帮助到大家。 03 文化IP产业发展的五大趋势 看完整个生态地图之后，给大家分享我们看到的文化IP产业发展的五个趋势。 第一，政策支持，知识产权保护力度提升，为文化IP产业发展创造更好条件。 这个有两个小维度的数据可以说明这个趋势： 一方面是来自易观智库的数据，2004到2020年整个文化IP产业规模保持两位数的增长； 另一方面根据艾瑞研究院的数据，在行业规模不断提升的同时，网络文学盗版损失在逐年下降。
如果没有一个很好的外部环境，今天就不大可能有那么多优秀的在做着跟内容、创意相关的业务的企业，也涌现了很多上市或拟上市的公司，例如：阅文、掌阅等等。
以我们公司中国文化产业发展集团为例，之前孵化过一个公司叫汉仪字库，是做字体字库的公司，早些年很长时间都处于亏损甚至游走于破产边缘，那时候维权的时候，很多客户都会说字库还需要缴费？今天再讲的时候，客户的问题是：能不能便宜点？这是一个质的飞跃、质的变化。所以今天所有从事文化IP相关事业的人都是幸运的，我们赶上了这个好时代，特别是中央和习近平总书记又高度重视文化产业的发展，有很多很好的政策支持和政策方面的推动，对这个产业未来我们也充满信心充满期待。 第二，整个文化IP运营的早期化、立体化、专业化程度在加深。 刚才阅文的吴总也在讲，我们就拿阅文的《择天记》做例子，作品上线之前就对这个IP的整个综合运营做了很多提前的布局，并不是作品火了后面再把它IP化，或者IP化再开发；再比如粉丝数量众多的《盗墓笔记》，围绕这个文化IP，及周边的开发，已经做了十年的开发计划，所以未来，IP运营更专业、门槛更高，更大的、更长周前的投入也成为一个趋势。
第三，文化IP的主流市场和小众市场分化的趋势。 今天我们看到头部IP势能越来越大，但是不可否认有很多细分市场，甚至有些我们说的亚文化的、小的圈层市场，聚集了很多很有价值的文化IP，当然这个小的圈层里面可能也许数量不那么大，但是对其认同的文化IP的忠诚度、文化认同度是非常高的。 刚刚纵横文学CEO张云帆先生也分享了，在一些具体的细分垂直市场里面还有机会和空间，我们也都知道王者荣耀成为全民游戏，几亿注册用户，每天几千万玩家在里面玩游戏，那里有很多传统IP，张飞、关云长、杨云也好，都是王者荣耀里面的人设，哈利波特更不用说了。 同样是小众的还有艺术品市场，今天也通过情绪、情感的共鸣打动一批粉丝，比如本次参展的可米生活；参展机构中还有一家霹雳布袋戏，在台湾他们把很小众的霹雳布袋戏和新的审美结合起来，让霹雳布袋戏火了20年，拍了上千集剧，“道友”遍布很多地区。
第四，互联网平台积极布局文化领域市场。 从阿里巴巴、腾讯到京东，通过授权和再转化方式立体式地布局文化市场，他们的大投入、大布局或将对我们整个市场产生变革性的影响，也非常值得关注。
第五，新技术将对文化IP行业产生重大的影响。 今天，全社会都处于一个基于革命性的新技术爆发期，与之相应的方方面面也处于重构的阶段，文化IP市场同样如此，我们观察到有几方面的重要技术的变革，需要大家关注：
一是人工智能，人工智能之下，虚拟形象的产生,新的AR、VR技术的深度应用，对文化IP的形态、形象、场景，以及对IP的长成都会产生革命性的变化影响。 第二个是关于确权方面，比如百度等企业基于大数据，云计算推出了百度魔方，通过大数据对IP进行三方的跟踪和确权工作。 第三是区块链技术。把区块链技术应用于知识产权保护非常有价值，我也相信这样的技术可能会对促使我们整个产业发生大变化。当然，这个技术的出现离不开行业同仁基于文化IP核心之上不断重构和不断迁徙，这个变革很值得期待，很庆幸，我们在这个充满机遇的伟大变革的时代。
最后非常想表达下感谢，中国版权协会和我们中国文化产业发展集团第一次举办中国IP展，这也是国内首次以文化IP之主题举办的展览，而来参展的近60家机构都相当有分量，未来我们希望我们群策群力，把这个平台打造得更加立体更有价值，成为为中国文化IP产业赋能的一个新型平台。
向所有观众、所有参展商和所有支持本届展览的朋友，表示我们最衷心的感谢，谢谢大家！ 中国IP展 赋能品牌，搭建高效接洽平台
来源： 中国IP展 |
